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6年时间年销20亿!认养一头牛如何“赶超”伊利蒙牛?

发布日期:2022-04-07 01:26   来源:未知   阅读:

  10月14日,根据浙江证监局披露,认养一头牛控股集团股份有限公司已于9月末同中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市,辅导时间预计为2021年9月至2022年4月。

  2016年成立,到2021年实现20亿销售额,且准备上市。在乳制品行业趋于成熟的当下,这样的发展,堪称快速。

  不禁要问,认养一头牛是如何找到成熟市场的新细分需求,又凭借哪些优势与打法实现快速发展?这个案例,带给我们的启示是什么?

  2012年,房地产商人徐晓波从香港买了8罐奶粉,过海关时,被询问了整整4个小时。

  这段意外的“插曲”,让徐晓波开始思索一个问题:为什么中国人养不出一头好牛,做不出让人相信的牛奶?

  两年后,他想通了,自己做。2014年,徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元在河北故城建立了首个牧场——康弘牧场,配套种植6万亩草场。

  2016年,徐晓波与财经作家吴晓波联合创建了乳制品新消费品牌“认养一头牛”。

  根据备案公示文件,徐晓波任公司法定代表人、董事长兼总经理,直接持有公司45.61%的股份,通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股 0.28%、0.04%,最终持股比例为45.93%。

  按照徐与吴的愿景,认养一头牛要做行业的“鲶鱼”,去刺激、激活乳制品这个看似传统的行业。

  如今看来,认养一头牛虽然还并不足以真正撼动当下的乳制品行业格局,但这个新品牌在短短几年内,快速发展出圈,年销售额达20亿,算得上乳制品领域的新晋网红品牌。

  这两年,认养一头牛屡创佳绩。在2020年双十一期间,认养一头牛品牌天猫旗舰店销量破亿,且在乳品行业品牌旗舰店中销量排名第一;2021年“618”期间,认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后,品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

  在伯虎新消费一圈调查后发现:很多人表示此前并不知道“认养一头牛”这个品牌,哪怕有印象也是因为电梯里的广告。“知道这个品牌存在,但还没见过产品”是很多人的感受。

  从行业来看,2020年我国乳制品销售规模6385亿,较2019年增长0.9%,已步入缓步慢行阶段,且市场份额越来越向“两强”集中,伊利和蒙牛在全国范围的平均市占率高达60%。

  行业趋向成熟,蒙牛伊利两大巨头地位难以撼动,在这种情况下,认养一头牛之所以能快速出圈,核心秘诀就是:营销。

  在乳企巨头地位坚固的当下,向消费者宣传自己的“自有牧场”、“高新设备”、“有机饲养”,多少有些吃力。

  认养一头牛选择避开这些,以“一家替用户养牛的公司”走进用户视野,并传递出“奶牛养得好,牛奶才会好”、“买牛奶,不如认养一头牛”等口号。言下之意,想要喝到好牛奶,就来“认养”一头牛,我们帮你养。

  好一个逻辑游戏,但行得通。乳制品的安全问题向来突出,曾经出过三鹿事件,“帮你养牛”,追溯到健康安全的奶源,无形中就增加了信任感。

  早在2017年,认养一头牛就在招募“养牛合伙人”,推出过两种认养形式。一是通过支付2999元认养一头牛,获得牧场奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权益。同时,根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

  第一级是“云认养”,用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”,同时可以观看牧场动态及直播;第二级是“联名认养”,公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,用户可以通过购买季卡或年卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务;第三级则是实名认养,成为养牛合伙人,能提前一年预订牛奶,还能给奶牛取名字、获得其照片和健康数据等。

  “认养”概念的提出,可以说是认养一头牛营销的第一步。乳业分析师宋亮认为,在人们对传统乳企品牌故事麻木的情况下,认养一头牛的概念满足了消费升级后的个性化需求。

  一开始,认养一头牛就看中了内容自媒体和社交电商的红利,通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等知名自媒体进行深度合作,借助私域流量收获了第一批种子用户。吴晓波频道曾推出“认养一头牛”的社群互动计划,一上线W+的阅读量。

  去年开始,认养一头牛的广告开始遍布各大楼宇电梯间,广告歌曲改编自耳熟能详的“小星星”,围绕儿童、奶牛、奶源生产展开,片尾还大声喊出了一句广告语“奶牛就选认养一头牛”。

  围绕消费者个性化需求不断创新内容,也是认养一头牛打造品牌记忆点的方式。例如,请来李云迪“对牛弹琴”,邀请罗永浩共同打造趣味与脑洞兼备的神反转广告片;开启牧场24h直播,让消费者随时看到牧场、小牛乐园、挤奶大厅、奶牛宿舍等多种场景。

  此前据新京报报道,认养一头牛的毛利约有30个百分点,但一大部分成本都花在电商平台的流量费用上,获客成本高,营销投入大,尚未能真正实现盈利。

  从其淘宝旗舰店也可看到,目前粉丝数量达到1111.7万人。通过内容营销,导流到电商平台,实现销售转化,认养一头牛的商业模式被越来越多消费者所了解。

  可见,看似突然火起来的认养一头牛,背后还是因为,营销下了重功夫。但靠营销驱动的品牌,本质上就是抄了近路,总有些短板得补回来。

  按理说,供应链、品牌故事、营销能力,认养一头牛都有了,它和成功应该已经肩并肩了吧。

  认养一头牛推出的“认养模式”,让部分消费者想象为从指定奶牛身上获得奶源或产品。但从现实的操作过程来看,消费者喝到自己认养的那头牛的牛奶,可能性极低。

  本质上还是停留在“打概念”,所谓的“认养”概念,更像是换了装的“会员”营销玩法。

  通过“联名”模式,用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的“养牛合伙人”模式,则是在用户认为自己已经“认养”牛的基础上,绑定其成为长期会员,进行连续的消费投入。

  其次,从认养一头牛目前的定位来看,它已经不满足于作为一个网红品牌,而是要成为涵盖养殖、加工和销售全链路环节的产业集团。认养一头牛至今共拥有7座现代化牧场,1座加工厂。

  这种规模化的发展,对认养一头牛的挑战不言而喻。一位业内人士就表示,目前乳制品产业链非常成熟,供应链过剩,行业内更多比拼的是短平快和灵活创新,而不是规模化。这意味着,从网红品牌走向传统乳业,布局大量重资产和建工厂,对认养一头牛而言或并非是一个正确方向。

  基于定位,认养一头牛一直强调自有奶源建设,宣称产品使用的均是自有奶源。而从事生鲜乳及乳制品生产、加工、销售业务的牧同科技,曾在半个月前的2020年年报中披露,杭州“认养一头牛”系公司去年第一大客户,年度采购额高达4539.89万元。

  对此,认养一头牛相关负责人回应称:公司今年年初已经结束与牧同科技的合作。目前,公司的奶源大部分来自自己的牧场,也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场,但公司也正在不断提高自有奶源的比例。

  2021年4月,认养一头牛宣布完成A轮融资,投资机构为德弘资本、KKR、海邦沣华、广和投资等。据悉,该笔融资主要用于扩大上游奶牛养殖规模,加速企业数智化升级和产业链精细化运营等。

  选择在乳制品行业全链路规模化发展,虽然从源头上保证了安全,但挑战也不可小觑。

  线上渠道一直是认养一头牛的主战场,截至今年4月,认养一头牛营收约70%来自线上渠道。目前,认养一头牛已入驻天猫、京东、抖音等电商平台,通过精准导流实现销售转化;利用微信公众号、抖音、小红书、知乎等平台,以优质内容进行种草,同时为电商平台导流。

  从线上流量发展的趋势来看,随着营销的多次投放,流量“洗”过之后,获客成本逐渐增加。

  从牛奶的属性来看,线下才是牛奶的主要消费场景。因为牛奶要鲜、保质期短,而认养一头牛的线下还是一片空白。

  渠道的布局,是它面临的最大挑战。巨头的垄断效应下,新品牌根本就插不进去线下的商超和便利店。对认养一头牛来说,跟渠道之间的议价能力,还是个考验。

  这些在短时间并不影响认养一头牛的出圈走红,但长远来看,会大大影响品牌的转化。

  在乳制品行业趋于成熟的格局之下,认养一头牛能切中成熟市场里的新细分需求,并快跑出圈,这正是认养一头牛的优势。但出圈之后,如何保持持续的竞争力,能否将出奇的玩法转化为品牌力,或许是认养一头牛未来要面对的难题。

  2、梁将军:故事链:品牌增长不是霸占用户心智,而是制造“被链接”的可能。